Lo storytelling in 5 mosse (+ 1)

Una delle parole più abusate e diffuse nell’ambito della scrittura ‘storytelling‘.

Ne ho fatto ampio ampio utilizzo anch’io in questo blog, poiché sin dall’inizio il mio intento era raccontare ciò che succede intorno a me, con un timbro di voce differente da quello di tutti gli altri blogger.

Che cos’è lo storytelling?

Cominciamo con l’efficace definizione di D’Ambrosio Angelillo. Non sapete chi è? Cliccate subito qui.

Cosa è la narrazione? Quando dico narrazione intendo da Omero a Susanna Tamaro, per dire tutti coloro che narrano una storia. La narrazione è comunicazione d’esperienza che allo stesso tempo è anche comunicazione di senso. Ma di quale senso? Il senso della nostra vita.
D’Ambrosio Angelillo, 1998 “Filosofia del racconto”

Lo storytelling è dunque l’arte di narrare storie con la concretezza del quotidiano. È allo stesso tempo prodotto e consumo di contenuti scritti non secondo le regole della logica e della matematica, ma secondo le regole del pensiero quotidiano che funziona con miscrostorie più o meno articolate.

Fare storytelling dunque significa lasciare andare le briglie dell’impostazione letteraria per comporre qualcosa di specificamente proprio, libero, proveniente dall’anima di chi lo compie, senza ulteriori filtri se non quelli della buona scrittura.

Lo storytelling provoca emozioni, racconta le storie che vogliamo conoscere, è capace di intrattenere e trasmette le esperienze che ciascuno di noi ha bisogno di condividere.

Storie che sono capaci di veicolare informazioni importanti ma anche di catturare il subconscio delle persone, facendo passare messaggi ‘subliminali’ che hanno obiettivi non sempre dichiarati.

Ricordate l’articolo Filastrocche per bambini o messaggi impliciti per adulti? Cultura pop ?

Questo ne è un pò la prosecuzione, cercando di affrontare il tema da un punto di vista più generale.

Uno degli aspetti da tenere più monitorati quando ascoltiamo o facciamo storytelling è che si tratta di una tecnica che vende.

In fondo, quando vi chiedono di cosa parla il vostro romanzo, non raccontate forse una storia, cercando di venderlo al vostro interlocutore?

Le radici dello storytelling tra passato e presente

Lo storytelling in 5 mosse

Fateci caso: la comunicazione per un tempo lunghissimo è stata affidata alla trasmissione orale.

L’aedo Femio che compare con la sua cetra alla corte di Ulisse cantato nell’Odissea è solo uno degli esempi più nobili.

Se tralasciamo la scrittura cuneiforme, fu all’incirca nel primo medioevo che la scrittura venne utilizzata per tramandare le storie e le conoscenze, anche se per pochi i quali custodivano gelosamente le proprie abilità e conoscenze.

In alcune culture tradizionali qualcosa di molto simile allo storytelling esiste ancora ai nostri giorni.

Ad esempio in Senegal e in molta parte dell’africa francofona la tradizione orale è custodita dai Griot, poeti e cantori che conservano e tramandano le conoscenze degli avi attraverso l’uso di strumenti come la kora, xilofoni o djambè.

Uomini e donne, potevano assumere anche il ruolo di interpreti ed ambasciatori o consiglieri strategici, perché conoscevano a memoria nomi, famiglie, battaglie, luoghi e avevano sufficiente conoscenza per prevedere gli eventi, poiché com’è noto la storia si ripete.

In buona sostanza erano una sorta di biblioteca vivente.

E in effetti si dice che

Ogni Griot che muore è come una biblioteca che brucia

Da questo esempio possiamo dedurne che la chiave dello storytelling è l’immediatezza della comprensione dei contenuti e la loro veridicità.

Dunque lo storytelling non è altro che la rivisitazione o se preferite la riscoperta di una abilità molto nota a tutte le culture tradizionali e che oggi stiamo riscoprendo e utilizzando per scopi non sempre lodevoli.

Quando usarlo

Poiché una comunicazione diretta e immediata è molto più efficace con il grande pubblico, lo storytelling ha trovato negli anni un ampio utilizzo.

  • Lo usiamo nei blog, per raccontare di noi o delle cose che ci stanno a cuore, cercando di sucitare l’interese dei lettori
  • Viene utilizzato in pubblicità, per creare identità a un’impresa che deve affermarsi su un determinato mercato o deve lanciare un prodotto che a sua volta, per arrivare meglio a tutti, deve possedere una storia, richiamare un mito, un’impresa, qualcosa che desti l’attenzione del pubblico
  • Nel giornalismo, che sempre di più, anche per via della diffusione delle testate on line, ha bisogno di mettere contenuti “privati” nelle cronache che racconta, cercando le storie individuali per rappresentare una condizione collettiva (ed è così che si mettono in piazza le persone, a mio avviso)
  • Lo storytelling è utilizzato nel cinema o nella produzione di serie e natiralmente è una delle cifre distintive di chi usa la scrittura per vivere.
  • Lo storytelling si usa nella comunicazione pubblica. Io stessa lo utilizzo quando voglio affermare un’idea partendo da una storia che la rappresenti

Ci sono molti altri utilizzi, poiché lo storytelling è entrato nella quotidianità di ciascuno di noi. E con esso sono arrivati anche i limiti di un’impostazione di questo tipo. Ma questo lo vedremo alla fine 😉

Ora vediamo come possiamo creare storytelling efficaci.

Storytelling: come crearne uno efficace in 5 mosse

1 Perché una storia funzioni, dev’esserci una ragione per raccontarla

Qual è la ragione per cui volete raccontare una storia? Volete servire una causa? Oppure avete un obiettivo, una mission, un desiderio da realizzare, o semplicemente desiderate intrattenere chi vi ascolta?

Qualunque sia la vostra motivazione, una storia ha bisogno di partire da qui e di tenere ben in mente questa motivazione iniziale durante tutto il prosieguo della storia.

Raccontate la vostra storia dall’interno verso l’esterno e non al contrario

Prendiamo l’esempio di una causa sociale: quali sono i valori che volete veicolare?

Quale il messaggio che deve passare?

2 Una storia, un protagonista

Sono meravigliose le storie corali ma quando ve ne raconteranno una vi affezionerete al suo protagonista, come accade nelle favole.

Sia esso l’eroe o lo sfortunato simpatico ragazzaccio di strada, il protagonista è colui che sarà in grado di veicolare quei valori e gli obiettivi che sono insiti nell’attività dello storytelling.

Possono esserci altri personaggi, ma solo uno deve catturare il cuore del vostro pubblico. È a lui che affiderete il compito più importante, tirare innanzi la storia 😆

3 Il ruolo del conflitto nella narrazione

Altrimenti a cosa serve raccontare? Se non dobbiamo superare alcun ostacolo, la nostra storia sarà piatta e non resterà impressa nella memoria di chi ci ascolta.

Un conflitto è necessario: puà essere un conflitto psicologico del protagonista, che combatte contro se stesso o contro qualcosa che lo mette profondamente in discussione, oppure un evento del passato che lo tormenta e che non lo lascia andare avanti nel presente e nel futuro.

Sono tanet le possibilità, quante tragedie cominciano in questo modo e sopravvivono nei secoli!

Naturalmente uno dei conflitti più appetibili resta quello affettivo, il conflitto di coppia, che può rompere una narrazione e stravolgerla così come ha stravolto le vite dei due amanti.

Può essere relativo a un futuro che i due vedono in modo differente o a un cambiamento che sta accadendo a uno dei due senza che l’altro ne sappia nulla.

Sono molte le opportunità per generare o inventare un conflitto.

Piccolo o grande purché ci sia.

4 Generare emozioni

Non importa di che tipo, essenziale è che chi ascolta ne provi almeno una, intensa e duratura.

Sapete quali sono le nove fondamentali emozioni da suscitare?

Gioia

Amore

Paura

Dolore

Rabbia

Vergogna

Sorpresa

Peccato

Ripugnanza

Ce n’è abbastanza, non trovate?

5 Rendere virale la storia

E qui cedo le armi, perché oggi come oggi la concorrenza sui social è così alta che far circolare la nostra storia, anche se accattivante, è cosa molto complicata.

Ma qui ci viene in aiuto la pubblicità che lavora molto sull’immagine e sul titolo che veicola i contenuti.

Roba da esperti comunicatori, certo, ma cui possiamo fare un minimo di attenzione anche noi.

In fondo riuscire a trovare un’immagine che rappresenti davvero cosa vogliamo comunicare non è difficile, se abbiamo chiaro il primo step di questa piccola guida allo storytelling e con un pò di fortuna e di aiuto degli amici, far circolare i nostri scritti non è poi così difficile.

C’è un ultima cosa sullo storytelling che vorrei trattare ed è la

+ 1 Credibilità dello storyteller

Suscitare le emozioni degli altri significa accettare una responsabilità: farsi carico del fatto che, se abbiamo costruito la fiducia tra noi e chi ci ascolta, allora crederà in ciò che stiamo dicendo.

Le storie non possono dire sempre la verità, molta arte è fantasia, invenzione, gioco.
Ma sempre nel rispetto di coloro che ci leggono.

Non si tratta solo di non veicolare fake news ma anche di raccontare le cose in modo verosimile, e trasmettere valori che poi saremo in grado di sostenere.

Chi di voi ha letto Manifesto della comunicazione non ostile  e gli altri articoli dedicati alla comunicazione che trovate nell’apposita categoria del blog, conosce il mio punto di vista sulla questione.

Senza indugiare oltre vi lascio con una riflessione sulla verità della comunicazione.

Cosa si dice e come lo si dice determinano la percezione del reale.

Siamo già abbastanza frastornati da non dover aggiungere ulteriori elementi di distorsione che non sono affatto necessari.

E voi, care Volpi, che ne pensate dello storytelling? Lo utilizzate consapevolmente?

Commenti

  1. A me sembra che sia il solito termine inglese, di provenienza americana, con cui si genera la solita confusione nel nostro paese. Che poi proprio non capisco perché dobbiamo andare in cerca a piè sospinto di un vocabolo in prestito quando la nostra lingua ne è addirittura più ricca…
    Gli americani distinguono da storytelling, inteso storytelling narrativo, e tradotto nel semplice raccontare storie) dallo storytelling management o marketing storytelling o brand storytelling o SEO storytelling dove la narrazione è solo uno strumento per la vendita di un prodotto (come ce ne solo altre, l’ultima moda il neuromarketing). Da noi si rischia di confondere l’arte col prodotto e viceversa (soprattutto nel self publishing).
    Se uno scrive un romanzo pensando allo storytelling management è rovinato: il lettore sentirà che quella storia è costruita per vendere e non con l’emozione pura della storia stessa. Succede con i “romanzi fotocopia”, quelli che seguono a stretto giro la novità editoriali. Vedesi l’exploit vampiresco dopo Twilight (non esistevano forse anche prima i vampiri?) o la deriva erotica-contrattuale dopo le Cinquanta Sfumature (in libreria c’erano più contratti tra i romance che nella sezione di Diritto…).
    Se uno scrive una campagna pubblicitaria focalizzandosi solo sullo storytelling (narrativo) è rovinato uguale: come dice Sandra, gli utenti si ricorderanno la pubblicità bellissima, divertente, irriverente, dimenticando qual era il prodotto reclamizzato (quindi non lo comprano, quindi la pubblicità è stata un inutile spreco di denaro).
    Ed è lo stesso problema di certi siti e blog che scrivono articoli solo pensando a Google, al ranking e alla seo, col risultato che emozionalmente parlando non si sente l’anima di chi li ha scritti…

    1. CRedo che il porblema no sia questo Barbara. Non mi importa sapere da dove provenga un termine, ma perché esso è diventato tanto comune. AL di là che lo si utilizzo o no consapevolmente, il mondo è pieno di stoie raccontate per far passare dei messaggi che non è detto siano manipolatori o negativi, come d’altra parte ho scritto nell’articolo. Come ho provocato Newwhitebear, il più antico storytelling è stato il Vangelo, prima la Bibbia, per stare su cose conosciute da tutti. Il valore di quelle scritture è universaòe proprio perché quelle storie sono così connaturate alla natura umana che sono capaci di tavalicare i secoli e arrivare al cuore delle persone ancora oggi. Da noi si chiamerebbe forse narrazione ma un termine tanto efficace per significare esattamente questo “portato” in italiano non ce l’abbiamo. Come spesso accade, la lingua anglosassone è infinitamente più precisa, specie nelle sfumature.
      Lo storytelling è un sostantivo, gli attributi che lo accompagnano lo definiscono meglio ma non lo caratterizzano.

  2. E’ un argomento su cui in effetti si fa un po’ di confusione, hai fatto bene a chiarirne il significato e la funzione. Io talvolta tento di usare lo storytelling nel blog, ma non mi sento particolarmente a mio agio. Raccontare della mia quotidianità e di ciò che mi sta a cuore, non mi viene facile, devo lavorarci sopra;)

    1. Certo Rosalia, ci sta. Pensa che quando ho aperto il blog facevo l’esatto contrario. Cercavo di “mascherare” le mie esperienz epiù intime in articoli più “asettici” e se vuoi impersonali. Infatti all’inizio il blog non lo leggeva quasi nessuno. Il purno è che devi inq aulche modo raccontare di te, e non solo dei tuoi successi ma anche dei tuoi limiti o , se vuoi, delle tue sconfitte. In questo post anche se non si vede ci sono anni di studi antropologici che sono e sono stati parte di me per anni. Se non è intimità questa, non è frequente che tiri fuori questa parte di me…
      Pensoc he comunque imparare a farlo sia una conquista per noi e per la nostra crescita. Buon lavoro!

    1. Ehi Grazia, non ho mica detto che ne devi raccontare soltanto uno! Solo devi tenere conto che soltanto a uno ti ci affezioni davvero. Se riesci a mettere sulle spalle di quel personaggio il messaggio fondamentale della tua storia allora hai fatto bingo!
      I tuoi sono molto piacevoli ma alla fine ce n’è uno solo che ti appassiona. Per me è stata Nico…

  3. non credo di averlo usata la storytelling o almeno non era mia intenzione. Raccontare la realtà abbellendola qua e là con un po’ di fantasia non è stato mai il mio punto di forza.

    1. No Gianpaolo, lo storytelling non credo sia abbellire la realtà ma raccontarla. Può essere bella, brutta o media, l’importante è che sia autentica.
      La fantasia serve solo quando non vuoi o non puoi focalizzarti su qualcosa che svelerebbe troppo di te se non vuoi farlo… Ad esempio: se ti dicessi che a mio parere la forma più antica di storytelling è il Vangelo?

  4. E’ senz’altro un’ottima arma, che nell’arsenale dello scrittore che vuole vendere non dovrebbe mai mancare.
    Personalmente preferisco scrivere a briglia sciolta, altrimenti non mi diverto.
    Se poi non dovessi trovare lettori… dopo aver pianto a lungo mi consolerò con una terrina di spaghetti aglio e olio e una tavoletta di fondente 72% sciolto a bagnomaria 🙂

    1. Ehi Calogero, tu sì che sai prendere le cose dal verso giusto! Che bellos crivere a briglia sciolta, io ci sto provando. Ho in mente un prossimo romanzo tutto così… Chissà…

      1. Vedi, Elena, scrivere assecondando le proprie inclinazioni non sarà magari la ricetta magica per vendere una valanga di copie, ma ti assicuro che facendolo ci si gusta appieno ogni istante passato a intrecciare trame; ma tu che scrivi da più tempo certamente lo sai bene 🙂

  5. Io raramente. Devo vivere esperienze molto particolari per farlo. Per esempio, lo scorso anno, dopo un’operazione urgente con notte passata in ospedale, mi sentii di narrare la realtà del personale ospedaliero, se ero stata trattata bene, ecc. In generale, non mi piacciono i post troppo intimi, se ne trovo me ne sento un po’ infastidita. Bisogna metterci sempre qualcosa che possa estendere l’interesse in chi legge.
    Ogni tuo punto è condivisibilissimo.

    1. Ciao Luz, credo che tu abbia esattamente colto il tema. Si può scrivere sulla sanità un saggio critico o esaltante (a seconda dell’esperienza) o semplicemente un racconto personale che metta in evidenza alcune questioni limitandosi a tracciarle e lasciando così molta più libertà di interpretazione al lettore.
      Non penso che lo storytelling abbia a che fare con il privato, non strutturalmente intendo. Anche io non amo molto mettere in mostra quella parte di me, ma stai certa: esce fuori lo stesso… 🙂

  6. Per un certo periodo ho sentito parlare di storytelling un po’ ovunque, una sorta di fenomeno che si applicava dalla pubblicità alla narrativa. Mi piace soprattutto quando dici “lasciare andare le briglie dell’impostazione letteraria”, applicandolo ai libri sarebbe un concentrato della storia un modo per far dare l’occhiata generale ai lettori del proprio prodotto.

    1. Sinceramente no so dirti se questa tecnica sia applicabile a dei libri, intesi come romanzi. Però la trovo molto efficace in un blog. Anche tu l’hai utilizzata nel tuo ultimo post, quando racconti la tua storia con l’agenzia per rappresentare una questione più generale che è il rapporto dell’autore con l’editoria. (letto stamattina, ora corro a commentare).
      Credo che il suo potere “occulto” sia proprio la libertà. Non deve mai mancare a mio avviso e spesso le regole imbrigliano un pò. Almeno è ciò che io sento…

  7. No, non credo proprio di usarlo consapevolmente, non ci ho mai fatto troppo caso a dirla tutta.
    Mi vengono in mente in pubblicità brevi storielle che hanno fatto una grande presa nel pubblico, quasi facendolo dimenticare il prodotto che reclamizzavano (un boomerang quasi) ma non il siparietto.

    1. Questo esempio che fai è l’utilizzo dellos trumento applicato alla pubblicità e al marketing. I modi per utilizzarlo sono olto vasti, come cito nell’articolo, naturalmente io mi sono soffermata sulles torie che non hanno finalità di promuovere se non loro stesse. Però hai colto il meccanismo centrale dello storytelling: è una potente associazione di immagini e idee. Una storia che colpisce l’immaginazione e ti resta impressa. Anche io ricordo moltissime storielle pubblicitarie, ma sempre sono in grado di collegarle al prodotto. L’esempio più plateale? Babbo Natale! e’ stata la Coca Cola corporation a introdurlo in Italia e ad abbianrlo al marchio CocaCola (rosso). Non ti ricordi che da piccole noi aspettavamo il Bambin Gesù?????

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