Lo spot antifemminista della EVO 5

Di recente è andato in onda uno spot della EVO 5 che considero fortemente antifemminista. Probabilmente nelle intenzioni doveva essere leggero, ironico, “diverso dal solito”. Invece offre un insopportabile déjà-vu di stereotipi femminili che pensavo superati.

Ecco perché questa è l’auto che non comprerò mai (e spero che la mia scelta diventi contagiosa).

“Ma che poi dove stanno tutti questi cavalli?” Lo spot antifemminista della Evo 5

La scorsa settimana ho passato un bel sabato sera a discutere del Cammino delle lavoratrici, dalla fine dell’800 al giorno d’oggi. Sullo sfondo i luoghi del Pellizza da Volpedo, durante il dibattito contenuti che ho riassunto in questo articolo su Linkedin, social network su cui ho deciso di tornare a scrivere.

Reduce da questa bella esperienza di confronto, ecco subito la nemesi.

Accendo la televisione e mi appare uno spot che senza dubbio conoscerete. Pubblicizza una nota marca di automobili, la EVO 5, prodotte in Cina e assemblate in Italia, alla faccia del know how (e dell’occupazione) sovranista nostrana. Uno spot che ha come principale scopo vendere l’auto e ridicolizzare le donne.

Mi sono già occupata di pubblicità che veicolano stereotipi di genere. Ho scritto di come riconoscerli nella nostra vita quotidiana, come si possono cambiare le regole del gioco, a partire dall’uso (e dal marketing) legato ai giochi per bambin*, fino alla rivoluzione che il film Barbie ha compiuto, film che ho recensito qui.

Questo pessimo spot ha rimesso in moto la mia indignazione che ho affidato, come ormai accade spesso, alla mia penna. Ed ecco qui alcune considerazioni su cui poi chiedo di dire la vostra.

I punti critici dello spot antifemminista della Evo 5

La cliente interessata all’acquisto della EVO 5 è bella ed elegante. Possiede tutte le caratteristiche di una donna desiderabile, che si suppone lo diventerà ancor di più a bordo della sua nuova, brillante, auto a benzina.

Bruna, fisico asciutto, trucco perfetto, chiede con franca ingenuità prezzo e caratteristiche al venditore di turno. Lui è elegante, fascinoso, d’età piuttosto avanzata, indice di ineguagliabile maturità ed esperienza.

Si tratta di un auto desiderabile: ha ben 127 cavalli, è full optional, e nessun costo occulto. Addirittura invece di andare a carote va a benzina, davvero la scelta ecologica per eccellenza!

La potenziale acquirente reagisce come se quelle informazioni fossero misteri della scienza, senza peraltro modificare in alcun modo l’aplomb che l’esperto venditore, uomo mica a caso, non fa altro che sottolineare: “Ammazza, ha tutti questi cavalli? Va a carote questa macchina?”.

Fino al capolavoro finale dello script di questa pubblicità indubitabilmente moderna: mentre guarda dentro il cofano, l’ingenua signora si domanda “Ma che poi dove stanno tutti questi cavalli?”.

Nulla è casuale in pubblicità

Per andare oltre l’indignazione, ho cercato in rete materiale relativo alla relazione tra psicologia e spot pubblicitari e ho trovato un articolo della psicologa Lucia Montesi che mi è piaciuto molto.

Sappiamo che nella comunicazione pubblicitaria nulla viene lasciato al caso: parole, immagini, colori, perfino i giochi linguistici sono scelti accuratamente per persuadere.

In questo spot dunque non c’è nulla di “innocente”. Il fraintendimento sui “cavalli” è un’esca linguistica, una strategia studiata per colpire la nostra attenzione usando ciò che in tutta evidenza ancora è troppo diffuso nella società: la scorciatoia degli stereotipi di genere.

Le caratteristiche di una pubblicità efficace — e dove il messaggio in questione sbaglia

La pubblicità è per sua natura illusoria, disonesta, perché il suo scopo non è offrire un servizio a chi l’ascolta, ma indurla all’acquisto, meglio ancora se compulsivo. Niente di nuovo dunque, qualcuno direbbe è il marketing, bellezza.

Tuttavia ci sono delle caratteristiche minime di correttezza che andrebbero a mio avviso mantenute: una pubblicità dovrebbe essere chiara, coinvolgente, originale, rispettosa del pubblico e coerente con l’immagine del brand.

Esaminiamo meglio lo spot EVO 5 e vediamo quanto si avvicina o si distanza dalle regole di una buona comunicazione commerciale.

Ripetizione. Una pubblicità efficace, cioè che raggiunge lo scopo di vendere, usa la strategia della ripetizione per imprimere nella mente di chi ascolta il messaggio esca. La ripetizione è anche un potente strumento di apprendimento/insegnamento, poiché letteralmente inocula nella mente un determinato concetto, senza che comprenderne appieno il significato sia determinante nell’innescare un comportamento.

Nel nostro caso la ripetizione riguarda la frase relativa ai “127 cavalli”, che vengono citati più volte per imprimersi nella memoria di chi deve acquistare, non di chi deve desiderare l’oggetto auto in questione.

Le due identità infatti non è necessario che si sovrappongano. Chi introietta il desiderio – bisogno di un’auto nuova, economica, con tutto ciò che serve a bordo – non dovrà necessariamente intendersi di motori. Si rivolgerà a qualcuno che la sa lunga e che può tradurre i messaggi in codice supportando la scelta di acquisto, poiché l’oggetto è in grado anche di soddisfare altri bisogni.

Ambiguità linguistica. Un’altra regola è giocare sul significato delle parole. Qui il doppio senso è abbastanza evidente. Il riferimento ai cavalli ha un che di archetipico e risulta una tipica “esca linguistica”: gioca sull’emotività, a spese della credibilità del messaggio.

Non serve aver letto molto di Freud per riconoscere nella ricerca dei cavalli un chiaro riferimento erotico. La pubblicità ha molto spesso bisogno di esche di questo tipo per catturare l’attenzione di chi la guarda.

Identificazione. Ecco la saldatura tra il messaggio e il suo destinatario/a: io sono come lei, ho gli stessi suoi dubbi e quelle risposte sono rivolte a me direttamente. Questo è ciò che deve accadere in chi guarda!

Qui nonostante l’umorismo, non si costruisce vicinanza ma superiorità: il venditore (e con lui lo spettatore) è “colui che sa”, la donna è “colei che non sa”. Quale identificazione è possibile? Una donna autonoma, che tiene alla sua dignità e indipendenza, non può che essere respinta da questo meccanismo esplicito di identificazione. Lo spot infatti, al contrario di quanto si possa pensare, non è rivolto alle donne ma agli uomini. E peggio mi sento.

L’uso di un’attrice nota e amata come Ilenia Pastorelli serve a facilitare l’empatia del pubblico, che ride con lei e di lei. Ovvero ride delle donne più in generale. Onestamente non è la prima volta che una donna si mette al servizio di questa aberrazione, pensateci, capita ogni giorno, proprio intorno a voi.

Associazioni simboliche. Qui lo spot compie l’errore più clamoroso. L’associazione è di norma con valori positivi. Nessuno, nemmeno i più beceri ascoltatori, vorrebbe identificarsi con l’ottusità, l’ignoranza, il medioevalismo culturale. Quello è un momento in cui ciascuno può sognare di essere migliore, nulla a che vedere con ciò che in realtà appare nello spot.

Invece di associare l’auto a valori positivi come libertà, indipendenza, dinamismo, autonomia (le ragioni per cui ho acquistato con fatica la mia prima automobile), la si lega a un’immagine di ignoranza, leggerezza e superficialità. Femminile. Questa è l’aggravante.

La conseguenza è cascare con tutti i piedi dentro il buco nero degli stereotipi di genere.

Una donna non solo non se ne intende, ma non capisce letteralmente nulla. Non solo di auto ma di economia familiare, dato che il venditore deve ripetere più volte le condizioni di pagamento.

Come se fossimo ancora nel secolo scorso, quando le donne disponevano raramente di ambiti di autonomia economica e finanziaria ed erano costrette ad “affidare” l’amministrazione dei loro piccoli o grandi patrimoni agli uomini.

Un messaggio che ha perso la corsa molto prima del traguardo

Al di là della prossima auto che acquisterete e dei motivi per cui ne sceglierete una piuttosto che un’altra, entri in gioco la vostra sensibilità. Non tanto di spettatrici e spettatori, ma di persone che devono assumersi una responsabilità: quella di sviluppare la capacità di critica, domandandoci che effetto vuole avere su di noi il messaggio che abbiamo di fronte e a quale prezzo.

Un esercizio utile non solo a difenderci dalle pubblicità moleste e malsane come questa, ma dalla vita quotidiana in cui siamo bombardate da messaggi continui, molto spesso falsi o falsati, che facciamo sempre più fatica a decodificare.

Lo spot della EVO 5, con la sua leggerezza dichiarata e svelata, mostra quanto sia facile scivolare nell’uso pigro degli stereotipi e nella mercificazione delle intelligenze.

Perché una pubblicità efficace non è solo quella che resta impressa, ma quella che non fa danni gratuiti.

Ma se il pubblico si ritrova a pensare “Questa è l’auto che non comprerò mai” oppure “Ma davvero nel 2025 dobbiamo ancora guardare sta roba?”, vuol dire che il messaggio ha perso la corsa molto prima del traguardo.

E francamente mi pare un bene.

Voi che ne pensate, care Volpi?